【美团观点】消费者已开始搜索“七夕”餐厅,你准备好活动了吗?

2020-08-13 09:37

01 信心指数:消费欲望指数上扬明显,节日活动准备需趁早


1、国内餐饮市场有序恢复,消费高涨


2、疫情反复并未对市场带来大范围负面影响


下图为全国餐饮市场恢复度热力图,颜色越深的省份恢复度越高,代表该地餐饮市场整体越活跃。

我们注意到大连近期小规模的疫情反复并没有对市场带来太大范围的负面影响,这将成为下半年疫情防控常态化下普遍现象。



3、 顾客消费欲望指数进一步提升,准备节日活动要趁早


(以100为基准;上周日-条纹,本周日-纯色)



划重点:

近两周,消费欲望指数进一步升温,这表明消费者在作出交易决策前的一系列搜索等行为正在扩大。

结合近几个月即将到来的重大节日,如八月底的七夕节、十月的中秋国庆双节同庆,一大波场景化的需求即将到来,情侣约会、家庭聚餐会成为下一波用户关注点的切入口。

无论是相关的线上活动还是交易动作都建议提前有所准备。


02 他山之石:内循环加速,餐饮业有巨大机会


1、大势所趋

1)新疆、辽宁、香港三地疫情趋于平稳。截至8月4日,北京已连续五日无新增病例。(来源:国家卫健委)

2) 7月30日,为下半年经济工作定调的中央政治局会议召开,提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。(参考:国家统计局)

3)电影院复工率63.09%,票房在8月2日首次突破5000万元。



划重点:

国际疫情难以预测,中美关系日趋紧张的前提下,经济增长的外循环已乏力(广州上半年GDP首次被重庆超越,印证了外贸导向型产业将受到较大考验),因此,国内经济内循环尤为重要。

内循环的主要动力是消费,消费的基础是“有支付能力的需求”。在“荷包普遍变瘪,不确定性大量增加”的环境下,产业升级及提效意味着将能满足市场中更多的“有支付能力的需求”。

对餐饮业而言,能把品牌、品质、价格三者综合做到最优的企业将在内循环背景下获得巨大机会。


2、市场风向标

1)继喜茶开卖瓶装汽水后,中国最大、全球第五大饮料生产商娃哈哈奶茶于7月27日在广州开出了全国首个奶茶直营店,从饮料市场反打奶茶市场。

2)百胜中国发布第二季度财报:门店达万家,收入恢复至去年同期的89%:



外卖业务同比增长了36%,贡献了总销售的29%;

数字订单,包含外卖订单,手机订单,以及点餐机订单,占到肯德基销量的86%以及必胜客销量的61%;

百胜中国方面称,尽管疫情带来了不确定性,但其仍将继续保持2020年新开设800-850家餐厅的目标不变。

3)紫燕百味鸡主体公司筹划在A股挂牌上市。2019年全年开店就超过了1000家,并且表示接下来几年也要按这个速度发展。此次谋求上市预计是为扩张做好生产供应建设。


03 洞察之眼:今年七夕热度势头远超去年年同期


今年七夕落在8月25日周二,节日来临之际,我们先回顾一下去年七夕期间,平台上的数据变化。

由于七夕通常是情侣间表达爱意的重要节日之一,各位牛郎织女们都会早早地开始盘算起一场浪漫的约会,主动的搜索行为最能表达情侣们迫不及待的心情。

2019年,“七夕”关键词的搜索量在节日前一周开始缓慢上升,前三天呈现集中爆发的态势。



年年都过七夕,今年似乎来的特别猛!下图是去年与今年平台“七夕”搜索趋势的对比,由于每年七夕所在的日期不同,我们从七夕当周的搜索量按照每周变化向前推移发现,原来“七夕” 的跑道从今年八月初就已经开始了!

猜想今年上半年由于疫情的阻隔,情侣们错过了众多西方情人节,这份浪漫将在今年七夕一并补偿。




从下图中我们看出全国整体七夕餐饮品类消费情况:

火锅是当之无愧的品类王,全国地区七夕约会选择最多的都是火锅;甜蜜的节日里,甜点蛋糕自然是少不了,成为七夕必选品;互动性强、食材丰富的自助餐也成为前三名的选项。

第四名居然乱入了快餐,应该是忙碌的“加班狗”和“单身狗”的选项吧。

前几名的偏爱品类全国大致相同,但不同地区消费者七夕约会时偏爱的餐厅品类却各有特色:

“肉系”的北方人大口烧烤;精致的上海人会用小吃“劈情操”;会吃的广东人偏爱西餐;重口的四川人约会一定也会选择最辣最爽的吃法。




重点:

每年的七夕都是下半年商户最重要的发力节日之一,极强的场景属性也为商家提供了很多灵感源泉,我们在这里给餐饮商户以下建议:

1)今年七夕的节日气氛会比往年来的更加浓烈,疫情相对缓解后的第一个情人节,热度和关注度都将格外高;

2)用户搜索高峰通常会在节前一周来临,提前在平台各个点位布局,种草目标人群,将会帮助商户提前锁定情侣们的节日去处;

3)七夕约会热点品类可以考虑推出相应的节日套餐,但要注意无论在传播还是门店话术上都要更契合节日氛围,突出“浪漫”、“二人世界”等利益点,避免由于价格等因素损伤面子问题;

4)七夕就餐的消费者对于餐饮商户的关注点可能更为丰富,除了口味之外,环境、服务都会成为消费者决策中的重要环节。


来源:新餐饮洞察公众号