【行业观察】两天热销1.37 亿元,“新周末经济”新思路

2020-08-26 10:16
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新周末经济潜力初显,

两天热销1.37亿元


周末时段,对准的当然是周末经济。但当下,如果还把认识停留在传统意义的周末经济上,就显得不合时宜了。

随着移动互联网普及、居民消费水平上升……不管是消费方式,还是消费需求都已经发生了深刻变化,过去商家有什么卖什么,消费者照单全收的时代已经过去了。

种种变化使得供给侧也需要作出相应改革——向消费场景多元化、供给方式更加精准化的“新周末经济”转型。

“我这里周六日,特别是周六的营业额相当于平时的150%至180%。”2020北京必吃榜、俄餐品牌基辅餐厅负责人杜昌建说。

周末时段,基辅餐厅客户主要为家庭消费者,也有不少宴请与朋友聚餐。为了更好地吸引这部分客群,基辅餐厅将平日只在晚上才有的演出增加了中午场,并且为了保证堂食服务,周末期间线上的部分外卖菜单也被关闭。

“全力以赴为堂食做准备。”杜昌建说。通过特色鲜明的俄式歌舞表演,以及对客户体验的极致打造,基辅餐厅在周末几乎不愁客流,反倒是要为等位客人做安抚,赠送蓝莓汁、俄式雪糕等。

面对需求侧的巨大消费潜力,平台的嗅觉自然更加敏锐。

以肯德基和美团联合举办的疯狂周末为例,配合周末聚会的心智,肯德基推出了多个聚会套餐供消费者选择,例如适合4-5人用餐的原价234元的「欢享餐」活动价仅为117元,人均仅需23.5元。据了解,7月疯狂周末活动期间,肯德基周末销量额环比上涨68%。

美团“815超级惠吃节”也专门针对周末场景打造了专属优惠与福利。例如,在8月15日至16日这个周末,活动不仅推出了品牌专属优惠,还首次上线“购物车跨店满减”等玩法,掀起了周末餐饮消费热潮。线上消费总额达到1.37亿元,超过205万份奶茶咖啡、134万份汉堡炸鸡、109万份冰激凌被售出。




这也是美团继推出“超级周末”、“疯狂周末”等周末促销之后,进一步激发周末消费活力的举措。“815超级惠吃节”自8月1日起上线,活动吸引了全国近1000座城市、超200家连锁餐饮品牌的近15万家门店参与。

不难看出,尽管居民消费意愿并未完全释放,但周末仍然是值得商家们下力气研究的重点消费场景。


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女性用户占比近7成,

饮品消费热度惊人


然而,相比销售额,对餐饮老板们来说,更重要的问题是,周末消费的这1.37亿元都流向哪了?

在“815超级惠吃节”活动期间,消费数据显示,在8月15-16日两天,不仅有超过205万份奶茶咖啡、134万份汉堡炸鸡、109万份冰激凌售出,还有33万份零食水果、30万份面包甜品售出。

如此众多的品类受到消费者垂青,其中哪些品牌最受欢迎呢?

从销售额来看,肯德基、CoCo都可、汉堡王、必胜客、华莱士、九田家黑牛烤肉、八合里牛肉火锅、半天妖烤鱼、吉布鲁牛排海鲜自助、书亦烧仙草上榜了活动热销TOP10品牌。

近年来新式茶饮行业备受关注,美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮大数据2020》显示,过去的一年,饮品门店数在上一年的基础上增长了11%,全国门店数突破60万大关。

在此次活动的热销TOP10中,就同时有两家奶茶品牌上榜,由此也可见奶茶的受欢迎程度。



以活动中最受欢迎的一款奶茶“CoCo都可的鲜芋奶茶”为例,其60%的订单来自90后,95后订单占比则达到了33%。新式茶饮已毫无疑问成了90后的消费日常。




对于茶饮人来说,抓住年轻人的胃,无异于就是抓住了钱袋子。

从用户维度来看,和新式茶饮的消费情况类似,消费者年轻化趋势非常明显,35岁以下人群的占比达到了8成。

但令人意外的是,撑起这些消费的主流人群不是男性,而是占比将近7成的女性。时过境迁,女性能顶半边天的话或许不再准确,而是大半边天。


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夜间消费、种草消费、社交消费大热,下沉市场潜力广阔


美团点评餐饮学院发布的《2020周末餐饮堂食消费趋势洞察》(下文简称“报告”)同样佐证了新周末经济的威力——人们在周末不仅更想吃,而且更能吃。

首先是订单量。该报告统计了今年6至7月的数据,从美食搜索热度来看,周末的搜索热度较工作日高出27%,而且餐饮线上订单量占整周总单量的比重高达37.7%,日均订单量更是达到了工作日的1.5倍。







社畜平日里放不开的焦虑、克制,或许只有在周末才能暂时释怀。

其次,该报告还对周末餐饮堂食消费呈现出的夜间消费、种草消费、社交消费、饮品消费等种种新趋势进行了数据梳理。

数据显示,夜间消费中大家最爱的品类是小吃快餐、烧烤和饮品。喝足才能蓄力吃,奶茶在周末时段的关键词搜索量上涨了近7成,使得该品类成功挤进夜间消费前三甲。



种草消费情况则反映了上榜品类在消费者心中的分量。必吃榜不仅在周末成为新增搜索关键词,而且其中单均60元以上的消费,占比明显高于工作日。




在周末,大家不仅更愿意敞开吃,花钱的意愿也更强了,只不过大把的钞票都流向了必吃榜中的餐厅、菜品。疫情之后的头部效应,即便是从新周末经济的维度来看,也不能免俗。

此外,和工作日餐饮消费的“单打独斗”不同,周末大家的社交需求更加强烈,带有社交属性的火锅、烤肉、烧烤成为周末聚餐的上选。

这和过去一年大的餐饮消费趋势是基本吻合的,火锅所占市场份额遥遥领先,但包括烤肉在内的烧烤品类迎来大爆发,门店数同比增长19.8%,市场份额达到约2200亿元,几乎是火锅的4成。

赛道大,玩家相应也多,竞争也就激烈。如前文所述,餐饮老板们不妨推出周末限定优惠券、储值卡等等促销活动,一来引流,二来也能提前锁住潜在客人。

值得一提的是,和平常的印象不同,相比一线城市消费者,小镇青年们在周末有着更大消费力。四五线周末餐饮在200元以上的消费增幅同比超过20%。下沉市场的增长潜力,依然十分强劲。




在大家都在做品牌升级,瞄准一线、新一线城市的时候,多看看低线城市,或许有意想不到的惊喜。


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激发消费活力,

拓展供给边界


其实,不只餐饮企业格外看中周末时段,商业综合体为了吸引周末客流也是开足马力。朝阳文化消费节期间(8月14日启动,持续到10月),朝阳大悦城在户外广场打造了“青年理想生活节”市集——打起了新周末经济的主意。





该市集只在每周五六日开放,入驻商家涵盖有如谢谢茶、时光咖啡馆、跳海精酿等餐饮品牌,也有如情绪美术馆、果壳商店等文创、手作类商铺等。

“为消费者提供更多消费选择,引导消费释放,推动商圈复苏。”朝阳大悦城推广部张玥说。

效果也确实不错,据统计,目前该活动已吸引了超过15万消费者前来打卡,巨大的人流量为商家带来了可观的潜在消费者。张玥透露,商场客流提升超过30%,销售额提升更是超过了40%。

“新周末经济”正在成为激发消费需求的有效手段之一。不同于以往的周末经济,“新周末经济”更多在供给侧发力——即通过围绕周末场景,以多元有效的供给为支撑,调动大众消费的积极性。不仅是餐饮商家,譬如洲际酒店集团发起周末七折活动,吸引消费者入住;东方航空推出的“周末随心飞”、“周末随心住”服务,通过盘活运力资源,带动了国内航旅消费市场的大循环,众多OTA平台也陆续上线周边游团购等业务,通过折扣促销来带量。

在餐饮连锁顾问王冬明看来,工作日消费往往以复购为主,而周末消费绝大多数都是随机性的,和餐厅位置、品牌知名度以及大众点评的评价情况有关。他建议商家可在周末促销吸引更多顾客,让消费者在出门前就做好决策。

新华瞭望智库特约研究员毕舸认为,随着众多行业纷纷推出餐饮堂食优惠、“周末随心游”等利好政策,“新周末经济”的产业链正逐步成型,并以此促进消费复苏、经济增长。

同时,毕舸表示,美团点评作为中国领先的生活服务平台,通过到店餐饮业务正餐品类、周末游玩专题、超级团购、到家业务外卖、商超闪购品类等多个领域、多种形式的服务,让数以亿计的用户周末出行、就餐、出游、居家、休闲等各方面获得优惠与便利,在供给侧极大扩展了“新周末经济”的服务边界,提升其价值内涵。

在经过疫情带来的一系列的压力与挑战后,通过“新周末经济”增强消费的精准供给等存在着巨大的市场存量与潜力无限的未来增量。当处于供给侧的商家与平台,开始从吃住行、游购娱等各个方面去拓展消费空间时,也在间接地进行市场培育。例如,从美团了解到,类似疯狂周末、超级周末等活动还将联合诸多商家一起延续下去。

在拉动消费复苏的同时,“新周末经济”也为供给侧带去一些改革思路:从小商家到大平台都应该顺势而为,张开所有触角去链接消费者。毕竟,链接的越紧密,碰撞的能量也越多,进化也就越快。



来源:餐饮老板内参

作者:李海