【行业观点】中国餐饮进入万店时代,谁能乘风破浪?

2020-10-12 08:47

引言

根据国家统计局发布,8月份餐饮收入3619亿元,同比下降7%;1-8月收入21510亿元,下降26.6%。 

疫情打击下的餐饮行业仍未完全恢复,然而在这不太乐观的底色之下,又有许多明亮色彩正在激励人心。 

蜜雪冰城在今年上半年以每天新开门店近20家的速度,快速进入万店俱乐部; 书亦烧仙草以5个月1800家的速度,快速突破5000家; 

9月10日赴港上市的百胜中国集团的招股书上说,目前百胜中国正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客的城市,目标再开10000家餐厅; 

西少爷总部正式发起“西少爷·select千城万店计划”,以超高性价比和超高坪效、人效的门店模型,计划在5年之内开出10000家店。

一大批餐企奔向万店时代,一大批门店正在以极致效率决胜这个时代。规模和效率,在疫后渐散的阴霾中闪耀出熠熠光彩,这就是新时代的主旋律。


01 加盟驱动



一个串串品牌,疫情期间在合肥新开16家店

耍川串串火锅成立于2017年,由3个媒体出身的年轻人创办,第一家店在200平米左右,开在合肥一个还不错的商圈。开业第二个月就开始爆满,几乎天天排队,一排排了三年,同时成为2019年大众点评必吃榜上榜餐厅。

火热的生意伴随着幸福的烦恼,在这三年当中,高强度的劳动导致员工流失率非常严重,为了撑住生意,创始人和管理团队疲于应付店面的管理、招聘、培训。

年初的疫情恰好给了他们缓冲的机会,也正是这时候,他们想通了一件事:当你经营品牌时,首先要想清楚你到底是要做直营还是做加盟,这是两种盈利模式。这个道理很多老师或前辈都在讲,唯有自己真的抉择时,才能明白“舍得”二字。

在疫情之前,耍川一共做了60多家门店,其中3家直营店在合肥,其他门店都在安徽省内及省外。反过来讲,其实做得不算好,很多跟他们同期做起来的品牌,都做到了上百家规模。最大的问题,就是没有真正选择一个方向,加盟和直营两头抓,两头都没抓好。

重新整理思路后,耍川作出抉择,基于创始人基因和团队基因,他们的强项不在于门店的管理和经营,而在于品牌营销,相比来看,加盟这条路更适合。


(全国门店数最多的20个品牌,90%以上的连锁方式都包括加盟,加盟成为中国餐饮业的重要增长方式。)



于是耍川果断将两家直营门店卖给加盟商,只保留一家全新的形象店。把门店的管理工作降到最低,腾出更多时间用于加盟店的维护和品牌营销。

疫情缓和后,耍川很快在合肥新签了16家门店,在这个过程中,他们又有两个思考:

一是,让加盟带动加盟,占据区域市场品类第一。

一次偶然的机会,耍川在合肥的高新区签了一家170平米的社区店,门店运营平稳,生意也很不错,这家加盟店直接给品牌带来5个加盟商。

这让他们思考到,对于很多考察项目的投资者来说,加盟门店的生意好坏是他们更看重的衡量标准。于是他们更坚定了在合肥大本营的战略打法:坚持加盟路线,坚持多开门店,让品牌覆盖合肥市场,成为品类第一。

二是,降低投资门槛,让加盟商赚钱,做社区小店模式。

耍川原本的加盟策略是,一切按照直营门店的标准来执行,面积200平方以上,投资60~70万元。通过测算,又把单店面积降到了130平方,投资在30~40万之间,正常经营状态下,它的投资回报率是会略高于200多平方米的店。

他们今年的想法是,做一个更极致,模型更小,效益更高的串串火锅店。


02 效率即生命




更小更高效的西少爷和28天优惠2个亿的麦当劳

目标5年开10000家门店的西少爷,正在以其 select 模型店向“更极致、更小、效益更高”发起挑战:

10-30平米的档口小店,只做外带,产品精选西少爷品牌最经典的4款肉夹馍和最畅销的饮品。售价凸显性价比,经典腊汁肉夹馍售价7元。成本投入15万元,一两个人就可以开店。




快餐品牌要连锁发展,必须有深入城镇、县城的竞争力,才能真正发展、做大。低价格、高性价比、高投入产出比,才有能力下沉到全国2800多个县城、开更多门店。

疫后餐饮进入“性价比时代”,而决定餐饮企业能不能做到“买的划算,卖的赚钱”的核心,就在于效率。所有的产业升级,最后都是效率升级。

效率升级的路径,在供应链、门店和品牌。更低的供应链成本,更高的人效、坪效,更强的品牌力。

麦当劳28天优惠2个亿,靠“真心超值”上热搜的背后,正是一套关于供应链效率的标准答案。

麦当劳年度会员节“88金粉节”,从8月8日开始,开展连续28天的会员专享活动,汉堡5元一个,麦乐鸡20元20块,半价炸鸡桶,0元产品……优惠简单又超值,以至于有网友在知乎上提问:麦当劳餐厅主推的“随心配1+1=12”是否能盈利。




消费者可能很赚,但麦当劳永远不亏。麦当劳中国首席执行官张家茵解释,其大幅让利消费者的背后,是“持续优化供应链,在保障品质的同时,严格控制成本。”

长期、稳定的供应链关系,让供应商得以专注于提升工艺水平及效率,从而不断提供质优价廉的食材。

如怡斯宝特、宾堡等面包供应商,全厂只生产一种产品,机械化程度极高,一天能生产几百万个面包,却只需要十几个工人。

以土豆为例,在食材加工过程中,用刀削皮会造成土豆损耗,而麦当劳的供应商通过蒸汽脱皮和水切工艺,每年至少可节省5000吨土豆原料……

十分注重精细化运营的日本餐饮,则是我们持续优化人效、坪效的优秀模版。精细化运营专家卢南介绍:

曾经的日本餐饮,就像现在的中国餐饮,每家都重模式运营、每家企业都有中央厨房,如今则是轻装上阵,以日本物语集团为例,560家门店,15个业态,却没有中央厨房,没有一辆货运车。管理团队只有不到120人,业绩却每年高速增长。

后疫情时代,中国餐饮人进入“坪效”和“人效”的困难模式考场:“原来用300平米做到100万营业额,现在能不能用240平米做到100万?”“原来用15个人做到的业绩,现在能不能用10个人做到?”



(餐厅的FLR比率,即指食材成本、人力成本、租赁成本所占营业额的比率。FLR占比直接影响了可盈利空间,理想情况下,FLR比率应该在55%~60%,甚至55%以下。)


在效率的考题之下,时以秒计、物以克量、总量控制、流程优化、用工调整、时薪制、精细化……都应当成为餐厅运营的关键词。



03 用户即资产



特别会宠粉的烤匠和拥有3000万会员的喜茶

一位餐饮同行感慨,“现在火的店全都是用户思维”,资深餐饮顾问徐露说,情感和数据,是用户思维的两面。

6年积累了180万粉丝的成都连锁烤鱼品牌“烤匠”,是成都天天排队的烤鱼扛把子,其会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。

作为烤匠的营销顾问,徐露认为,烤匠的粉丝拥有这样强悍战斗力的原因在于,烤匠这个品牌和用户玩在了一起,不管是线上还是线下。

“无论什么时候,我们都在想怎样让用户参与进来,让他们和烤匠团队一起成为产品改进、品牌传播的’共建人’。”所谓,万事不决问用户。

此外,粉丝还参与了烤匠方方面面的运营决策:从门店选址,产品研发,门店活动、店里的歌单、宣传语,到烤匠的IP匠匠猫形象的确定……




当粉丝的选择真是对品牌产生影响时,这个品牌于她而言,就与世界上其他品牌不同,成为属于她的品牌。

在这个玩法上,小米是更厉害的玩家。大量新品都提前拿来跟消费者进行沟通,让他们参与到品牌生产和制造的过程中来,成为共创者、自媒体、自渠道。

估值160亿的喜茶,拥有3000万会员,他的会员系统拥有的数据包括:

姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台(如微信)的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息,以及在互动中可能会向你收集你的婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息,甚至可能感兴趣的主题相关信息……

这些数据标签乘以3000万,就成为喜茶会员系统所拥有的用户画像。在用户分析上,数据可以精准预测用户喜好;在营销动作上,数据可以支持自动化的千人千面的营销……在喜茶的会员系统里,用户洞察不是一个主观的词汇,而是一道精准的数学题。

用户数据化是品牌最重要的资产,也是最锋利的武器,他足以帮助品牌打破传统企业的天花板。传统企业正是需要以用户思维和数字化思维,来改造企业的每个运营环节,从而真正实现规模和效率。


来源:餐饮老板内参  

作者:大鱼君