【美团观点】美团餐讯 | 大数据告诉你今年圣诞怎么做营销

2020-12-04 11:20

01 信心指数

疫情小范围复发,多地餐饮受到影响



随着近两周全国各地散发病例明显增多,对餐饮市场产生的影响也日益显现。


(全国餐饮市场恢复度热力图)


从近一周的平均恢复度来看,北京、上海、天津等重点直辖市的整体餐饮市场恢复度均跌破100,并持续保持低迷。



划重点:

进入秋冬季节,病毒重新进入较易生存的环境,疫情在世界各地卷土重来的同时,各种散发病例也在国内的多个地点陆续报告。从更细致的四大消费者指数看来,全国的外出就餐行动指数有明显下挫,在近两周内大幅下跌5以上,打破了前一段时间较为稳定的局面。

从地区性来看,上海、北京、天津等的餐饮市场受到的影响最大,就上海地区上周日(11月22日)的线上订单消费、地址电话查看、分享等动作的指数跌破60,与去年同期比较明显的疲软。

而其他重点省市的消费者到店就餐决策也受到不同程度的负面波及,例湖北、重庆、浙江等。商家应帮助消费者一同树立对自身食品安全、环境卫生的信心,共度这个冬天。


02 他山之石

国务院常务会议明确提振餐饮消费


(1)大势所趋

l 11月18日,国务院常务会议明确提振餐饮消费。

a. 鼓励餐饮企业丰富提升菜品,完善餐饮服务标准;

b. 支持以市场化方式推介优质特色饮食;

c. 鼓励企业创新线上线下经营模式。

(2)市场风向标

l 丰茂烤串在30年的经营之路上做对了什么?

a. 产品主义:现穿羊肉+手工辣椒酱+自主研发电烤炉保证口感;

b. 激励机制:根据业绩对优秀店长进行分红激励+年度表彰;

c. 规模化思维:2019年资本入股,提升运营效率、加快品牌扩张。



l 餐饮品牌缘何投身跨界联名风潮?

a. 制造新鲜感:肯德基联名老佛爷,推出不装炸鸡的桶包;

b. 完善品牌形象:奈雪和设计杂志《BranD》联名出了杂志,延续品牌对中国茶文化的解读;

c. 覆盖更多目标群体:小龙坎火锅打造与武侠网游剑网3联名的主题店,获得Z世代的品牌认同。


03 本期洞察

圣诞怎么过?大餐、拍照、吃苹果,一个也不能少


转眼2020年年关将近,双诞将近,马上大街小巷又要传来铃儿响叮当的轻快歌声了。情侣和朋友们都摩拳擦掌,用一顿美美的圣诞大餐来记录节日甜蜜的欢乐时刻。那么消费者最爱的圣诞大餐到底是什么呢?

从2019年平安夜和圣诞节的平台数据来看,正餐品类中火锅、西餐、日本菜是消费者的Top3选择,分别瓜分了18%、8%以及7%的线上热度。

这些人均相对较高的品类在节庆时期总是能拔得头筹,这不得不归功于它们相对高水平的环境和服务因素。紧随其后的是川菜、自助餐和烤肉品类,鲜辣劲爽和大快朵颐最能犒劳忙碌了一阵年的心了。



虽说过节,性价比仍然是消费者到店就餐决策的重要因素之一。

从上图来看2019年圣诞期间,线上套餐售卖量最好的品类为火锅、烧烤和川菜,其中火锅的折扣集中在六到八折,而烧烤的折扣相较川菜来得更低一些。从餐型来看,这三个品类的两人餐占比超过六成,而三到五人餐也占据25%左右的比例,这说明圣诞不只是属于两人世界的节日,朋友聚餐的需求和场景也会在这个时间点得到集中爆发。



上图是2019年12月至圣诞前夕,平台关于“圣诞”的搜索关键词词云。可以看出近几年来,“苹果”似乎已经成为了圣诞节必不可少的一个代表信物。

同时,消费者在节日期间的几大需求主要涉及餐饮(甜蜜的蛋糕、酣畅的大餐)、记录(写真、拍照等)、送礼(礼盒、花)以及其他多元场景的满足(亲子、儿童)等。

要是你的餐厅还没想好这个圣诞节用什么特别的方式吸引消费者的话,不妨转换一个思路。

比如给予他们到店就餐的一些小小附加值,例,赠送到店消费者一款“苹苹安安”的甜品;为他们准备一份圣诞大餐的拍照攻略;又或是另辟蹊径在更多的就餐场景上下一番功夫。

用更美的菜品呈现以及打卡指南,鼓励消费者在你的门店留下节日的甜蜜时刻,并主动在各类平台上为你打call。



划重点:

2020年圣诞节将至,去年大家都吃了什么?今年又该怎么做营销?

1. 2019年平安夜和圣诞节来看,正餐品类中火锅、西餐、日本菜是消费者的Top3选择,紧随其后的是川菜、自助餐和烤肉品类;

2. 线上套餐售卖量最好的品类为火锅、烧烤和川菜,其中火锅的折扣集中在六到八折,而烧烤的折扣相较川菜来得更低一些;

3. 圣诞不只是属于两人世界的节日,朋友聚餐的需求和场景也会在这个时间点得到集中爆发,部分品类三到五人餐卖量占据三成左右。圣诞优惠促销也要注意这类消费者的需求;

4. 圣诞期间消费者的几大需求主要涉及餐饮、拍照、送礼等多元场景, “苹果” 已经成为了圣诞节必不可少的一个代表信物。

5. 餐饮商户可以考虑为消费者增加节日期间的到店附加值来吸引客源。例如赠送到店消费者一款“苹苹安安”的甜品;或者为他们准备一份圣诞大餐的拍照攻略等。


来源:新餐饮洞察