【美团观点】火锅红海沸腾,“+甜品”是突围新方式吗?

2021-01-12 09:39

“有多少女孩儿是冲着甜品来的?”

“这家火锅店的大半招牌菜居然是甜品?”

最近,小新发现多家火锅品牌靠甜品吸引客流。

效果到底如何,小新一探究竟。


01

火锅开始变“甜”了!?


一家火锅店,20道招牌菜里有13道是甜品!

甜品涵盖种类繁多,有酸奶、烧仙草等中式甜品,有杨枝甘露式的港式甜品,还有近年大火的雪山刨冰式的韩式甜品。





线上评价,几乎每条点评都会提到他家的甜品,种类丰富、专业、好吃、精致......


这就是最近在重庆爆火的卤校长老火锅(后简称为“卤校长”),平均排队3小时,已经成为年轻顾客争相打卡的网红餐厅。

不过,这种“火锅+甜品”的模式也不是卤校长独有的。同样是重庆新锐火锅代表的楠火锅、怒火八零等火锅串串品牌都有点“不务正业”,钻研甜品。

无独有偶,临近的成都餐饮同行也发现了甜品的魅力。发家于成都,在全国有130家门店的集渔泰式海鲜火锅,每新开一家门店,也总会不厌其烦地重点宣传自家“免费不限量供应的甜品”。


火锅巨头海底捞似乎也在响应这股甜品的风潮,最近他家的新品多以甜品小吃为主,比如芒果猪大福、奶酪鱼柳、马蹄山药蛋挞等。

看来,向来重口刺激的火锅,好像真的开始变甜了。


02

甜品目标:讨好年轻人


火锅混搭甜品,就像凑凑曾经特立独行走“火锅+茶饮”路子一样,看似好像不着调,却是市场发展的必然。


1  甜和辣是完美互补

无一例外,餐饮人都首先从产品维度来做解释。

“我们创店之初就加了甜品,其实是从口味出发的。”京城重庆小面——胖妹面庄老板娘杜贝贝告诉小新,很多传统川渝火锅店本身就有冰粉这种传统中式甜品,因为它们是搭的。所以,在做重庆小面时,她也自然地把冰粉、凉糕与重庆小面搭配。





“吃完麻辣重口的火锅后,甜品能够很好地缓和这种刺激。”李子坝梁山鸡联合创始人杨艾祥告诉小新,甜和辣属于互补味型。也因此,作为正宗川渝火锅细分品类的梁山鸡最近也增加了甜品种类,甚至在其新店旁加了甜品站,可见对甜品的重视。

2  逐利单品:毛利普遍高于餐品

“甜品不影响正餐餐品的销售,是门店的正向增量。”欧本中饮负责人周昱表示,欧本作为知名的餐饮行业服务商,早在7年前就关注到了甜品,还给海底捞做过“饮品+甜品”的服务方案。“不过,那时甜品在行业里的影响力不比现在,海底捞只采用了我们的几款饮品。”





不过,海底捞最近悄悄涨价,客单价提升的背后就有多款新甜品的贡献。

而且众所周知,甜品利润空间相对较高,周昱举例说,比如一款杨枝甘露在正餐厅多能卖到15-20元,但其成本可以控制在4、5元。

3  少年经济在崛起

细观这几个率先尝试甜品的餐饮品牌,小新发现他们无一例外地是精准定位年轻人。

怒火八零定位很清晰,就是要抓住90后、95后,甚至00后们;集渔的焦点也放在18-35岁的客群身上,甚至更具体到女性;而卤校长创始人陈宇森为了更贴近年轻人,甚至给营销部门定下规矩,只招25岁以下的员工。

清晰定位的背后是只为抓住主流客群。

从美团3-4月的线上用户数据来看,85、90、95三个年龄阶层的年轻人是线上火锅消费的绝对主力,贡献了85%的市场份额。


数据来源:美团大学餐饮学院



实际上,不仅是火锅,整个行业的主流消费群体都在年轻化。不少餐饮人表示,疫情之下,敢出来消费的只有年轻人。

讨好年轻人,其实才是添加甜品的核心驱动力。

不管是做产品,还是营销、服务,不断捕捉、深挖并满足目标客群的需求,是这些在大众看来是“网红品牌”的生存法则。

正如杨艾祥对于“面目全非”新店时的解释:“尽管困难重重、疑惑重重。拥抱年轻人,依然是我们的方向。”


03

"火锅+甜品"模式能长成什么样?



当一个新物种出来时,我们难免会试图探讨它未来的模样。当下的“火锅+甜品”模式能长成什么样?

除了在菜单里添加几款甜品的传统模式外,小新看到行业里还有更多新玩法。

1  引流利器:免费甜品,吸引顾客

免费甜品,是当下不少火锅店吸引客流的利器。

餐厅高峰时期,等位时间漫长无期。爆米花、水果等小食已经成为标准动作。有之,更好,但已难带来惊喜,更难以引发顾客的自传播。

陈宇森表示,“现在颜值即正义,颜值就是流量,传统的东西,再怎么拍也不吸引他,有颜值才有二次传播。”

所以,卤校长在门店单辟档口,专人负责制作种类繁多的甜品,并且免费供应。对于消费者来说,这就是惊喜服务。

于是,类似下面的评价比比皆是。





表面看来,免费供应的甜品属于亏本买卖,但他却有自己的说法,“我们把甜品定位成营销产品,就是一个引流的东西,所以我们没有把的甜品原材料、免费销售的费用当做成本,而是营销费用。”

2  店中店模式:专辟档口,可外带外卖

怒火八零创始人王轶曾对媒体提供了两个关键词:甜品站、菜单 。

每家店门口都有外置的甜品站,主打重庆本地特色甜品,比如冰汤圆,先后延展了7、8种口味,比如白雪、玫瑰、怒火、太妃等等。





甜品站的产品既可以对内销售,作为火锅的辅助产品,也可以对外销售,外卖外带。

这种辅助销售效果明显,据了解,单店最高的一天可卖700多份冰汤圆,其甜品的销售额占到总营收的10%左右。比如九街店,月最高营业额达到100万,甜品就能卖到15万。

3  独立品牌:从火锅到甜品,试水新品类

凑凑早年独创“火锅+茶饮”模式,也是最早从门店店中店发展到独立茶饮品牌“茶米茶”。凭借茶饮高达80%以上利润比,茶米茶在凑凑店内的吧台,可以为门店带来20%的高收入占比。

沿着这一路径,我们可以预测未来可能会有火锅品牌做此尝试,试水甜品赛道。

胖妹面庄就发展出一个独立的甜品品牌——胖妹拾糖,主打时令中式糖水。





对此,杜贝贝表示是顺其自然的结果,“门店最初就有小面和中式甜品、小吃。顾客受菜单引导,逐渐有了这个就餐习惯,小面必加一个凉糕或冰粉。”

在培养出这一消费习惯后,借着门店改造的机会,杜贝贝才顺势在门店原址旁设立了甜品档口,既满足内需,还做外售。

做独立甜品品牌,也有她对于甜品的“野心”,想做一个不一样的中式糖水品牌。

“结合时令去做,比如我们的冰淇淋是意大利手工冰淇淋,会结合时令定期出延伸新品,秋季做柿子雪葩,最近寒冬就上了冰糖葫芦雪葩。”

种种动作背后是从快餐到甜品赛道的勇敢跨越。


04

火锅赛道分分合合,从细分到跨界联合


这个寒冬,火锅一如既往地在沸腾,且这两年的变化尤其多。

首先是不断细分,从原来的红汤、白汤之分,到现在的毛肚、腰片、椰子鸡、猪肚鸡......细分品类数不胜数。

不断细化的赛道是对消费人群的再聚焦,更精准地满足不同用户。

当然,除了细分,还有融合,曾经的火锅“+茶饮”到如今的“+甜品”,都是深处红海中的品牌们的突围尝试。

不管分分合合,深究背后,其实都是对消费者深切洞察的结果。

你的目标群体在哪儿,他们在想什么,做什么,喜欢什么,你就尝试去做什么。

所谓的“用户主义”,即如此。

“火锅+甜品”,你觉得能走多远?


来源:新餐饮洞察公众号